Stellen Sie sich vor, Ihre Marke geht direkt „ins Ohr“ Ihrer Zielgruppe – und bleibt dort positiv in Erinnerung.

Audio-Werbung auf Plattformen wie Spotify und in Podcasts eröffnet Unternehmen neue Wege, um Kunden über Hörerlebnisse zu erreichen. Gerade für mittelständische Unternehmen und Dienstleister, die bisher wenig Berührungspunkte mit Audiowerbung hatten, bieten sich hier spannende Möglichkeiten.

In diesem Blogbeitrag erklären wir, wie Spotify-Ads funktionieren, welche Formate und Targeting-Optionen es gibt, wie Podcast-Werbung abläuft – und warum auch kleinere Budgets im Audio-Bereich große Wirkung erzielen können.

Werben auf Spotify: Formate und Funktionsweise

Spotify ist mit hunderten Millionen Nutzern weltweit eine der größten Audio-Plattformen – und bietet eine eigene Werbeplattform für Unternehmen. Auf Spotify hören alle Nutzer der kostenlosen Version in regelmäßigen Abständen Werbespots zwischen den Songs. Diese Audio-Ads lassen sich nicht überspringen, sodass Ihre Botschaft garantiert Gehör findet​.

Die Hörer sind in diesem Moment mit Musikhören beschäftigt, also relativ fokussiert und frei von Ablenkung​ – eine ideale Chance, um mit einer kreativen Botschaft im Ohr zu bleiben.

Neben der klassischen Audio-Werbung bietet Spotify jedoch noch weitere Werbeformate, nämlich Video-Ads und Display-Ads.

Hier ein kurzer Überblick der gängigen Formate auf Spotify:

• Audio Ads: Kurze Audioclips (meist 15 bis 30 Sekunden), die zwischen Liedern abgespielt werden. Sie laufen immer mit Ton und werden oft von einem begleitenden Bild oder Banner in der App begleitet, auf das Nutzer klicken können. Audio-Spots eignen sich hervorragend, um mit Stimme und Musik emotionale Wirkung zu erzielen und Markenbotschaften direkt ins Ohr der Zielgruppe zu bringen.

• Video Ads: Werbevideos von 15 oder 30 Sekunden Länge mit Ton, die allerdings nur dann ausgespielt werden, wenn die App vom Nutzer gerade aktiv genutzt wird (also der Bildschirm der Spotify-App geöffnet ist). Ein Beispiel ist der Video Takeover, bei dem ein Video mit einem Klickbanner erscheint, während der Nutzer durch Musik oder Podcasts browsed​. Eine weitere Variante ist die Sponsored Session: Hier bekommen Hörer 30 Minuten werbefreies Spotify-Hören geschenkt, wenn sie sich freiwillig einen kurzen Video-Spot ansehen​. Video-Ads kombinieren visuelles Storytelling mit Sound und bieten dadurch eine hohe Aufmerksamkeit, sind aber primär für Situationen gedacht, in denen der Nutzer hinhört und hinschaut.

• Display Ads: Unter den Display-Formaten gibt es z.B. Overlay Ads, die als bildschirmfüllendes Banner erscheinen, sobald ein Nutzer die App öffnet​. Ebenfalls verbreitet sind Sponsored Playlists, bei denen Sie als Sponsor einer populären Playlist erscheinen und mit speziellen Grafiken innerhalb der Playlist-Seite präsent sind​. Auch Homepage Takeovers (für Desktop-Nutzer) sind möglich. Display-Ads eignen sich, um Marken sichtbar zu platzieren, Klick-Traffic zu erzeugen oder Kampagnen zu begleiten – ideal in Kombination mit Audio/Video, um über mehrere Sinne anzusprechen.

Zielgruppen-Targeting und Budgetierung bei Spotify Ads

Eine der größten Stärken von Spotify Ads ist die zielgenaue Aussteuerung Ihrer Werbung. Anders als klassische Radiowerbung, bei der alle Zuhörer einer Sendung die gleichen Spots hören, können Sie auf Spotify genau festlegen, wen Sie erreichen möchten. Die Plattform nutzt umfangreiche First-Party-Daten über ihre Nutzer – von demografischen Angaben (Alter, Geschlecht, Standort) bis hin zu Hörgewohnheiten und Musikvorlieben​.

Über Spotify Ads Manager (auch bekannt als Ad Studio) lassen sich Kampagnen mit wenigen Klicks so einstellen, dass z.B. nur Hörer in einem bestimmten Umkreis Ihrer Stadt oder nur 18- bis 34-Jährige mit bestimmten Interessen Ihren Spot zu hören bekommen.

Sogar das kontextuelle Targeting ist möglich: Sie können etwa gezielt Menschen ansprechen, die gerade eine „Workout“-Playlist oder einen Entspannungs-Podcast hören – also Werbung ausspielen, die zum aktuellen Moment der Hörer passt. Das lohnt sich, denn 75 % der Spotify-Nutzer erinnern sich an Ads, die zu ihrem aktuellen Hör-Moment passen​.

Mit anderen Worten: Eine Werbebotschaft rund ums Thema Kaffee bleibt viel eher hängen, wenn sie jemanden morgens beim Podcast-Hören zum Frühstück erreicht.

Auch beim Budget zeigt sich Spotify erfreulich flexibel für kleine und mittlere Werbetreibende. Während klassische Radiowerbung oft mit hohen Mindestbuchungsbeträgen einhergeht, kann man Spotify-Kampagnen bereits mit sehr überschaubaren Budgets starten. Die Mindestinvestition liegt bei Spotify Ads Manager laut offiziellen Angaben bei gerade einmal 250 € pro Kampagne​.

Bereits ab diesem Betrag können Sie also loslegen und erste Erfahrungen sammeln. Natürlich darf man auch größere Budgets einsetzen, aber wichtig ist: Sie behalten die volle Kontrolle. Über Gebotsstrategien und Budgetgrenzen legen Sie fest, was maximal ausgegeben wird, und Spotify optimiert die Ausspielung so, dass möglichst viel für Ihr Geld erreicht wird.

Dank Echtzeit-Reporting sehen Sie jederzeit, wie oft Ihr Spot gehört wurde und welche Zielgruppen Sie erreicht haben, und können Ihre Kampagne bei Bedarf anpassen.

Hinzu kommt, dass die Produktion eines Spotify-Audio-Spots keine große Hürde darstellt. Sie brauchen kein Tonstudio und keinen prominenten Sprecher zu engagieren: Im Spotify Ad Studio ist ein kostenloser Service integriert, der Ihnen innerhalb von 24 Stunden eine professionelle Sprachaufnahme für Ihren Werbespot erstellt​.

Sie liefern einfach Ihren Text und einige Musikwünsche oder Stimmvorgaben, und Spotify produziert den Clip für Sie. So können selbst absolute Audio-Neulinge ohne Produktionskosten ihre erste Kampagne starten.

Podcast-Werbung: Formate und Wirkung

Neben Spotify-Streaming-Ads gibt es einen weiteren wachsenden Bereich: Werbung in Podcasts. Podcasts sind digitale Audio-Sendungen auf Abruf – von Unterhaltung über Bildung bis hin zu Nischen-Themen gibt es inzwischen für nahezu jedes Interessengebiet Formate mit treuer Hörerschaft. Für Unternehmen bietet Podcast-Werbung die Chance, Teil des Content-Erlebnisses zu werden, anstatt nur „da zwischenzufunken“. Gerade im Podcast-Kontext genießen Werbebotschaften oft eine hohe Akzeptanz und Glaubwürdigkeit.

Das liegt daran, dass die verbreitetste Form der Podcast-Werbung, die Host-Read Ad, in der Regel vom Podcast-Host selbst gesprochen wird und damit wie eine persönliche Empfehlung wirk. Tatsächlich geben rund 95 % der Podcast-Hörer an, Werbung im Podcast positiv wahrzunehmen – vorausgesetzt, sie ist gut in den Inhalt eingebunden.

Welche Formen der Podcast-Werbung gibt es? Man unterscheidet hauptsächlich zwei Modelle:

• Host-read Ads (Native Ads): Hierbei liest oder erzählt der Podcast-Moderator die Werbebotschaft selbst, meist in seinem eigenen Stil. Diese Spots können am Anfang (Pre-Roll), in der Mitte (Mid-Roll) oder am Ende (Post-Roll) der Episode platziert sein – oft wird Mid-Roll bevorzugt, um die volle Aufmerksamkeit der Hörer zu nutzen. Host-Reads sind quasi Werbung im Redaktionsstil – oft eingebettet, als wäre es ein Teil der Show, manchmal gar mit persönlichen Anekdoten des Hosts über das Produkt. Das schafft Vertrauen: Die Hörer wissen, die Empfehlung kommt von einer Stimme, die sie mögen und der sie folgen. Kein Wunder, dass Host-Read Ads als besonders wirksam gelten – in der Branche ist von über 80 % Wirkungsrate die Rede​.

• Dynamische Ads (Dynamic Ad Insertion): Hier wird der Werbespot als separater Audio-Clip in den Podcast eingefügt, entweder durch den Publisher oder über ein automatisiertes System. Das kann ein klassischer, vorproduzierter Radiospot sein oder ebenfalls vom Host eingesprochen – aber eben nicht fix in der Original-Aufnahme der Episode enthalten, sondern dynamisch beim Abruf eingefügt​julep.de. Der Vorteil: Solche dynamischen Ads können gezielt an verschiedene Zielgruppen ausgespielt werden und auch nachträglich in alte Folgen eingefügt oder ausgetauscht werden. Für Werbekunden erhöht das die Flexibilität und Skalierbarkeit enorm – eine Kampagne lässt sich so über dutzende Folgen und verschiedene Podcasts ausspielen und später wieder entfernen, ohne dass der Host jedes Mal neu aktiv werden muss. Moderne Podcast-Plattformen und Vermarkter (z.B. Spotify mit seinem Streaming Ad Insertion-System​) kombinieren sogar das Beste aus beiden Welten: Sie ermöglichen zielgerichtete, dynamische Aussteuerung von vom Host gesprochenen Ads. So bleibt die Authentizität erhalten, während die Reichweite skaliert werden kann.

Praxisbeispiel Podcast-Werbung: Ein Software-Start-up möchte IT-Entscheider und Technik-Enthusiasten erreichen. Dafür sponsort es einen beliebten Tech-Podcast. Im Mittelteil jeder Folge liest der Host eine ca. 60-sekündige Werbung für das Softwareprodukt vor, erzählt aus eigener Erfahrung, wie es ihm im Arbeitsalltag hilft, und empfiehlt es seinen Zuhörern. Diese native Einbindung fühlt sich für die Hörer eher wie ein persönlicher Tipp an, nicht wie „Werbung“. Die Marke gewinnt so direkt Vertrauen und Interesse bei einer sehr passenden Zielgruppe.

Podcast-Werbung: Reichweite und Buchung

Wie viele Menschen kann man mit Podcast-Werbung erreichen? Zwar sind die Reichweiten einzelner Podcasts meist kleiner als z.B. die eines großen Radiosenders, doch sie sind oft sehr gezielt. Einige der populärsten Podcasts in Deutschland kommen pro Folge auf hunderttausende Aufrufe, viele spezialisierte Shows bewegen sich im fünfstelligen Bereich an Hörern pro Episode. Wichtig ist jedoch: Diese Hörer sind hoch engagiert. Sie hören bewusst ihr Thema und ihren Lieblingshost.

Studien zeigen, dass über 75 % der Podcast-Hörer wöchentlich mindestens eine Stunde Podcasts hören, und viele sogar deutlich mehr. Das heißt, selbst Nischen-Podcasts mit wenigen tausend Hörern liefern Ihrer Botschaft eine konzentrierte Aufmerksamkeitsspanne, die mit kaum einem anderen Medium zu erreichen ist. Durch geschickte Kombination mehrerer Podcasts (oder die Nutzung von Netzwerken wie dem Spotify Audience Network) lässt sich zudem auch mit Podcasts eine große kumulierte Reichweite erzielen, die locker mit klassischen Medien mithalten kann.

Die Buchung von Podcast-Werbung kann je nach Ansatz unterschiedlich erfolgen. Wenn Sie sich für Host-read Ads in einem bestimmten Podcast entscheiden (also klassisches Sponsoring), läuft es meist so, dass Sie über die Vermarktungsagentur des Podcasts einen Werbeplatz buchen. Sie einigen sich auf die Platzierung (z.B. Mid-Roll in vier Folgen im nächsten Monat) und liefern entweder ein Briefing bzw. Skript, das vom Host umgesetzt wird, oder stimmen gemeinsam die inhaltliche Integration ab.

Dieser Prozess ist etwas individueller, lohnt sich aber besonders, wenn der Podcast genau Ihre Nische abdeckt. Alternativ oder ergänzend können Sie dynamische Podcast-Ads buchen – oft über Werbenetzwerke oder sogar direkt im Self-Service (Spotify zum Beispiel erlaubt über seinen Ads Manager mittlerweile auch das Schalten von Ads in Podcasts​). Hier legen Sie ähnlich wie bei Spotify-Musik-Ads Kriterien fest (Zielgruppe, Kategorien, Budget) und Ihr Spot wird dann automatisiert in diversen Podcasts abgespielt, die zu diesen Kriterien passen.

Gerade wenn Sie neu im Podcast-Marketing sind, kann es sinnvoll sein, mit einer Agentur oder einem spezialisierten Dienstleister zusammenzuarbeiten (viele Podcast-Plattformen bieten auch Beratung an). So stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Podcasts für Ihre Ziele auswählen, ein stimmiges Werbekonzept haben und am Ende den Erfolg messen können. Denn wie bei allen Marketingmaßnahmen gilt: Testen, lernen und optimieren führt zum besten Ergebnis.

Vorteile von Audio-Werbung auf einen Blick

Zusammengefasst bietet Audio-Werbung – ob auf Spotify oder in Podcasts – eine Reihe von Vorteilen, die gerade für mittelständische Unternehmen attraktiv sind:

• Junge und aktive Zielgruppen erreichen: Über Streaming-Plattformen und Podcasts erreichen Sie insbesondere die begehrten jungen Altersgruppen, die klassische Medien weniger nutzen​. Wenn Ihre Wunschkunden zwischen 20 und 40 Jahre alt sind, kommen Sie an Audio kaum vorbei.

• Gezieltes Targeting ohne Streuverlust: Sie zahlen nur dafür, dass wirklich relevante Personen Ihre Werbung hören. Dank genauer Targeting-Optionen nach Standort, Alter, Interessen oder Kontext dringen Sie zielgenau zu Ihren potenziellen Kunden vor und verschwenden kein Budget für „unnötige“ Hörer.

• Hohe Aufmerksamkeit und emotionale Bindung: Audio begleitet Menschen oft in Momenten ohne visuelle Ablenkung – die Aufmerksamkeit für Gehörtes ist entsprechend hoch. Gleichzeitig erzeugen Stimme, Musik und Sound starke Emotionen. Ein guter Audio-Spot kann Bilder im Kopf entstehen lassen und eine persönliche Bindung zur Marke aufbauen. Podcast-Werbung wird zudem selten als störend empfunden, sondern meist als natürlicher Teil des Inhalts​.

• Geringe Einstiegsbarrieren: Anders als für TV- oder Videowerbung benötigen Sie für Audio keine teuren Produktionen. Ein überzeugendes Skript und eine klare Botschaft reichen oft schon. Tools wie Spotify Ad Studio nehmen Ihnen die Produktion ab​, und mit ein paar hundert Euro Budget lassen sich bereits erfolgreiche Tests fahren​. Die Lernkurve ist schnell erklommen, und bei Erfolg können Sie skalieren.

Fazit: Jetzt Audio als Marketingchance nutzen

Audio-Werbung auf Spotify und in Podcasts ist kein Hexenwerk und schon lange nicht mehr nur den großen Marken vorbehalten. Auch kleinere und mittlere Unternehmen können von dieser Entwicklung profitieren und ihre Marketingstrategie um einen aufregenden Baustein erweitern. Wichtig ist, mit einer klaren Strategie und passenden Inhalten an den Start zu gehen. Überlegen Sie, welche Zielgruppe Sie über Audio erreichen möchten und in welchem Kontext diese hört. Mit etwas Kreativität und den richtigen Partnern lassen sich Kampagnen entwickeln, die Ihr Publikum begeistern und im Ohr bleiben.

Möchten auch Sie die Kraft der Audio-Werbung für Ihr Unternehmen nutzen? Dann zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren. Als erfahrene Agentur für Spotify- und Podcast-Werbung unterstützen wir Sie von der Idee bis zur Umsetzung. Egal ob Sie erstmal klein einsteigen oder direkt groß durchstarten möchten – wir finden die passende Lösung für Ihr Budget und Ihre Ziele. Jetzt Beratungsgespräch vereinbaren und schon bald mit Ihrer Marke im Ohr Ihrer Kunden präsent sein! Wir freuen uns darauf, Sie beim Schritt ins Audio-Marketing zu begleiten.